Made in America

24.09.2019

Selfies, øldrikking på Insta og livestrømming fra tannlegebesøk: Norske politikere har mye å lære om sosiale medier av de amerikanske demokratiske presidentkandidatene, skriver Kaja Gilje Sekse i Dagens Næringslivs teknologispalte.

I oppløpet til mandagens kommunevalg ble norske politiske partiers sosiale mediebruk nøye gransket av de tradisjonelle mediene. Og mens de får kritikk for innhold og substans i sosiale medier, får annonsemålrettingen deres dissekert og nasjonen splittes over Folkeopplysningens skolevalgstunt, foregår oppløpet til et annet viktig valg over dammen. Hele 20 demokrater kjemper om å bli demokratenes presidentkandidat i 2020. Og selv om primærvalget ennå er langt unna – kandidaten velges ikke formelt før i juni neste år – har kampen lenge vært i full gang på sosiale medier.

På samme måte som vårt eget kommunevalg, har primærvalget i USA markert et skifte i hvordan sosiale medier blir brukt i valgkampen. I stedet for de vanlige politiske tv-reklamene, har kandidatene fokusert på kanaler som Facebook, Instagram, Twitter og Twitch. Det kan faktisk se ut til at tv-reklamene ikke lenger har noen effekt i det hele tatt. Ifølge Politico ligger nemlig kandidatene som har brukt mest penger på tv-reklame, dårligst an i valgmålingene, eller de har allerede trukket seg.

Kandidatene som er størst på sosiale medier, derimot, ligger best an i valget. Men før dette blir en høna-eller-egget-diskusjon: La oss se på hvordan de håpefulle presidentkandidatene jobber for å ta plass i det amerikanske folkets nyhetsstrømmer.

Hundrevis, om ikke tusenvis, av selfier tatt sammen med potensielle velgere, har vært et av de mest kraftfulle grepene kandidatene har tatt i sosiale medier.

Et av hovedgrepene kandidatene tar, er å by på seg selv. Spesielt har Elizabeth Warren, Bernie Sanders, Kamala Harris og Pete Buttigieg lykkes ved å fremstå som varme, autentiske og genuint interesserte i å bygge relasjoner. Ved å gjøre dette har de opparbeidet seg store fanskarer, og blir både «hypet», liket og delt. Dette er viktig for dem også av økonomiske grunner. De må nå innsamlingsmål for å kunne delta i tv-debattene og i det hele tatt være reelle spillere i racet, og mye av pengeinnsamlingen foregår i nettopp i sosiale kanaler.

Og hvordan by på seg selv om ikke ta en god selfie med en dame i gaten? Hundrevis, om ikke tusenvis, av selfier tatt sammen med potensielle velgere, har vært et av de mest kraftfulle grepene kandidatene har tatt i sosiale medier. Warren er kjent for å stå timevis i såkalte selfie-køer for å la seg avbilde med tilhengere, og får dermed et engasjement som ikke kan kjøpes som en følge av selfies på hundrevis av nyhetsstrømmer. Også deling av varme møter med mennesker og personlige historier fra eget liv er blant grepene som får publikum til å føle at politikerne snakker til dem. I stedet for massekommunikasjon oppfordrer de til dialog og skaper en «personlig» sfære, som den politiske journalisten Natasha Korecki kaller «en illusjon av intimitet».

Elizabeth Warren benyttet seg av denne taktikken så snart hun kunngjorde presidentkandidaturet sitt ved årsskiftet. Rett etter kunngjøringen strømmet hun live fra kjøkkenet sitt med en øl i hånden og mannen i armkroken. Forsøket på å fremstå som «relaterbar», ble riktignok latterliggjort av mange. Men dømmer man ut fra engasjementet og hjertene som haglet inn under direktestrømmen, var det et smart grep av Warren, som i likhet med Hillary Clinton i 2016 får ekstra hard medfart i kraft av å være kvinnelig tydelig politiker.

Både nettsamfunnet Reddit og den mindre kjente strømmeplattformen Twitch er blitt flittig brukt, i tillegg til breddekanaler som Facebook og Twitter.

Det er ingen tvil om at både Warren og hennes medkandidater (og teamenes deres) vet å benytte seg av sosiale mediers fulle potensial. Flere av dem har gjennomført spørsmålsrunder og direktestrømminger i fora hvor de når langt utover kjernevelgeren. Både nettsamfunnet Reddit og den mindre kjente strømmeplattformen Twitch er blitt flittig brukt, i tillegg til breddekanaler som Facebook og Twitter. Til og med de eldste kandidatene har knekt sosiale medier-koden, med Bernie Sanders i spissen som den mest aktiv på tvers av alle kanaler. Han har tatt smarte grep som å samarbeide med kjendiser som Cardi B for å appellere til en yngre målgruppe, deriblant hennes 50 millioner følgere. Og det hele er en del av en kommunikasjonsstrategi som har som mål å nå ut til folk som vanligvis ikke er interessert i politikk, ifølge Sanders' kommunikasjonsdirektør. Og det funker, spesielt for Sanders. 78-åringen har akkumulert har hele 20,7 millioner følgere på Facebook, Instagram og Twitter, etterfulgt av Warren med 8,2, Kamala Harris med 6,6 og Joe Biden med 6,5 millioner – antall som trolig vil øke nærmere primærvalget.

Så kan norske politikere lære noe om sosiale medier av de amerikanske demokratiske presidentkandidatene? Ja. Man skal ikke kimse av Erna Solbergs 245.000 Facebook-følgere, men også hun kan utfordres på å utnytte det sosiale i sosiale medier, bygge relasjoner med velgerne og være mer engasjerende i kommunikasjonen. Ser vi Erna ta en Kamala Harris og legge ut dansevideoer på Twitter for å by på seg selv? Og får vi følge Jonas Gahr Støre live hos tannlegen på Instagram à la Beto O'Rourke?

Det gjenstår å se hvilke grep norske politikere tar før valget i 2021. Men det er fullt mulig at desperate tider fører til desperate tiltak – også her hjemme på haugen.

Spalten ble først publisert i Dagens Næringsliv 12/09/2019.