Coca-Cola ble med på fasten

Det som forener oss, er større enn det som skiller oss.

Coca-Cola ønsket å bidra til å redusere spenning i et polarisert samfunn ved å føre folk sammen i øyeblikk av glede. Slik lanserte vi Coca-Colas aller første Ramadan-kampanje i Norge.

Bakgrunn og utfordring

Hvert år feirer Norges rundt 200.000 muslimer Ramadan, som er muslimenes hellige fastemåned hvor man avstår fra å drikke og spise fra soloppgang til solnedgang. Forskning viser at 34,1 prosent av befolkningen har utpregede fordommer mot muslimer, og i Norge er Ramadan en tid der forskjellene mellom norske muslimer og andre nordmenn blir enda tydeligere.

Nordmenn flest vet veldig lite om Ramadan og forbinder det ofte med å være sulten hele tiden. De glemmer ofte den koseligste delen ved Ramadan, som er iftar-måltidet man inntar på kvelden etter at fasten brytes. Dette gjøres i hyggelige omstendigheter med familie og venner med god mat og drikke. Ramadan er derfor en naturlig anledning for aktører i mat-og drikke-kategorien å engasjere seg i. Vi vet også at Norge er et av de vanskeligste stedene i verden å følge fasten på grunn av sin nordlige geografiske beliggenhet.

Coca-Cola er en merkevare som lenge har vært opptatt av at kjerneverdiene, inkludering og mangfold, skal være synlig gjennom kommunikasjonen. For mange er Coca-Cola forbundet med jul, og derfor ville vi vise resten av Norge at «kos» også er viktig i flere høytider enn de tradisjonelle. Dermed ble Ramadan en fin mulighet til å gjøre måneden litt koseligere for norske muslimer, og samtidig øke kjennskapen til Ramadan for nordmenn generelt.

Please accept cookies to play this video. By accepting you will be accessing a service provided by a third party external to https://www.trigger.no/
Her kan du se casefilmen.

Løsning og gjennomføring

Høytiden ramadan bygger på Coca-Cola sine kjerneverdier – fellesskap, glede og det å dele gode øyeblikk.

Vi var forberedt på at kampanjen kunne skape endel motstand i et allerede polarisert samfunn. Det var derfor nødvendig med nok innsikt rundt tematikken og høytiden i forkant. Ved hjelp av Minotenk (Minoritetspolitisk tenketank) fikk vi engasjert flere norsk-muslimer til å delta i en fokusgruppe om akkurat dette.

Fire kampanjefaser med hvert sitt mål

1) Inkludere: Vi ville vise at Coca-Cola er en inkluderende merkevare som også vil være med på Ramadan-feiringen. Dette gjorde vi gjennom en enkel Facebook-post der vi endret Coca-Cola-logoen til den de bruker i muslimske land under høytiden. Dette skapte et stort engasjement.

2) Informere: Vi ville øke kunnskapen om muslimers tradisjoner gjennom å vise hva Ramadan betyr for dem. Vi fikk med oss de muslimske influencerne Cengiz Al, dansecrewet QuickStyle og moteprofilen Rawdah på laget. De fikk frie tøyler til å lage sitt eget undervisende innhold om Ramadan.

3) Do good: For å vise kosen i Ramadan, valgte vi å overraske en ung norsk-muslimsk sykepleierstudent i Oslo med en hyggelig iftar. I all hemmelighet stelte familien hennes i stand middagsbordet med kolleger og venner, og en perfekt timing rundt solnedgang gjorde at vi fikk fanget en av de aller koseligste iftar-feiringene i Norge. Filmen oppnådde et enormt engasjement i sosiale medier.

4) Engasjere: Målet i denne fasen var å vise omtenksomhet. Vi kom derfor opp med idéen om «fastende annonser», som var de mest prioriterte og dermed synlige elementene i kampanjen. Tidsinnstilte, digitale annonser var synlige i nettaviser, sosiale medier og utendørs. På dagtid var budskapet «Denne annonsen faster til solnedgang» uten å vise produkt, og etter solnedgang endret budskapet seg til «God Ramadan» med tilhørende produkt. I tillegg satte vi opp en «fastende brusautomat» på Oslo S som kun fungerte etter solnedgang, hvor man kunne få gratis brus.

Vi rundet av kampanjen ved å invitere til felles iftar-feiring på Høymagasinet i Oslo, hvor vi inviterte influencere, politikere, samarbeidspartnere, viktige stakeholdere og andre i vårt nettverk. Under feiringen hadde vi en stor skjerm med nedtelling til iftar, og alle de 130 gjestene brøt fasten sammen – både muslimer og ikke-muslimer. Forbrødringen skjedde over en kald Coca-Cola med god mat til.

Resultater

Kampanjen nådde langt utenfor landegrensene. Medier i både Russland og Pakistan skrev om saken, som også fikk store oppslag i norske medier som TV2 og Dagbladet. Totalt ble det skrevet over 60 saker i norske og utenlandske medier, blant annet i det internasjonale faktasjekk-nettstedet snopes.com. I tillegg fikk vi stor oppslutning blant bloggere både i Norge og utenlands – også de ytre høyre-nettstedene Infowars, document.no, Resett og HRS plukket opp saken.

I sosiale medier fikk vi svært gode tilbakemeldinger på kampanjen. Hjertene florerte i kommentarfeltene – også fra ikke-muslimer. Vi traff målgruppen, og gjennom kampanjen fikk vi opplyst nordmenn om hva Ramadan egentlig innebærer.