- Kommunikasjonsavdelinger må øke tempoet i innføringen av KI, skriver assosiert partner i Trigger, Frode Vik Jensen, i denne kommentaren.

Shit, shit shit! Dette var en reaksjon jeg fikk fra en kommunikasjonsdirektør nylig. Bakgrunnen var en prat om KI. Hun hadde sett hvor mye innføringen av nye KI-verktøy ville kreve. Nye strategier må skrives. Alle kommunikasjonskanaler må fornyes. Ny kompetanse må utvikles, eller hentes inn. Kommunikasjon blir noe helt annet, og endringene kommer fort. Det er grunn til å bli svett.

Pust med magen.

Endringene kommer fort, men jeg tror likevel ikke det er krise. Kommunikasjon er et fagfelt der vi har vært vant til å tilegne oss ny teknologi. Mange kommunikasjonsavdelinger har for lengst forstått utfordringen, og har begynt å teste ut nye verktøy. Det er mange år siden vi for første gang snakket om å ansette en «digital kollega» i avdelingen jeg ledet. Noen har kommet ganske langt på de mest åpenbare løsningene, som bidrag til informasjonsinnhenting og bistand til innholdsproduksjon. Jeg tror faktisk kommunikasjonsdirektørene ofte forstår mer enn sine kollegaer ved ledergruppebordet. Dette kommer til å gå bra.

Ressurser er en utfordring. De er ofte begrenset, og arbeidspresset er høyt i en kommunikasjonsavdeling. Kommunikasjon er heller ikke det første fagområdet som får prioritet når en enda mer presset IT-avdeling skal fordele penger og ressurser. Likevel kan ikke norske kommunikasjonsavdelinger vente. Det er på tide å komme i gang for alvor.

KI utfordrer kommunikasjonsrollen.

Det finnes ingen allmenngyldig oppskrift på hvordan kommunikasjonsavdelinger skal utvikle bruk av KI-tjenester. Egentlig tror jeg alle tilnærminger er riktig. Det er bedre å gjøre noe - hva som helst - og begynne å lære av det, enn å vente og ikke gjøre noe. Men når testingen på enkeltområder har kommet i gang, tror jeg det er riktig at en kommunikasjonsavdeling gjør seg noen overordnede tanker om hvordan KI-teknologi og KI-verktøy skal bidra til å levere mer verdi. Jeg foreslår at kommunikasjonsdirektøren løfter blikket og finner gode svar på noen overordnede temaer, før man kaster seg inn i en diskusjon om valg av teknologiløsning.

Disse temaene kan være:

Hvordan bidrar kommunikasjon til verdiskaping? Kommunikasjon som funksjon skal bidra til at virksomheten realiserer sine mål, enten det er salg, tillit, engasjerte medarbeidere, politisk gjennomslag, redusert risiko eller andre mål. Vi vet at kommunikasjonsavdelingen bidrar til dette. Nå må vi imidlertid spørre oss på ny: Hva er vårt bidrag? Hva er det kommunikasjon kan gjøre som øker virksomhetens sannsynlighet for å lykkes?

I en stadig mer KI-påvirket verden er det sannsynlig at vi finner noen nye svar på det spørsmålet. Bedre kobling fra kommunikasjon til salg? Bedre forståelse av enkelttiltaks effekt på omdømme? Enda bedre og raskere samfunns- og markedskunnskap? Andre effekter? Svarene vil bidra til at vi utvikler en ny kommunikasjonsstrategi (sammen med KI-agenten, selvfølgelig). Jeg tror faktisk mange vil komme frem til at kommunikasjon kan bidra med enda mer verdi i årene fremover.

Hvordan må vi etterleve nye og gamle krav? Kommunikasjon er ikke bare utadrettet bearbeiding av målgrupper. Det er også etterlevelse av en hel rekke mer eller mindre formelle krav til virksomheten. Krav til universell utforming, klarspråk, svartider, involvering og innsyn, krav til etterrettelighet og presisjon. I tillegg kommer KI-området med egne krav: Hvordan behandle data, hvordan verifisere og merke produksjon, ikke minst krav til sikkerhet og reserveløsninger på alle kanaler.

Ikke hopp ukritisk på nye kule løsninger. Det er viktig å ha en viss oversikt over hvilke krav kommunikasjonsavdelingen må etterleve, og ha en god dialog med IT-avdelingen om hvordan virksomheten forholder seg til temaer som sikkerhet, oppetid og reserveløsninger.

Hvordan fornye kompetansen? Jeg tror vi vet det alle sammen; innfasingen av KI-verktøy medfører at vi alle må fornye vår personlige kompetanse ganske betydelig. Det gjelder også kommunikasjonsavdelingene. Dagens medarbeidere må ta læring på alvor. Avdelingen må finne nye måter å rekruttere ny kompetanse på. Vi må akseptere at for enkelte går utviklingen så fort at det er greit å gjøre noe annet. Det er også et viktig ansvar for en leder.

Hvordan lede i det daglige? Dette er kanskje det spørsmålet kommunikasjonsdirektører har brukt mest tid på til nå. Hvilke verktøy faser vi inn i daglig drift? Hvilke nye løsninger kan vi ha nytte av? Hvordan samhandler vi med andre ressurser internt? Hva forventer vi fra byråene vi samarbeider med? Hvordan kan vi operasjonalisere strategien på ny, endre arbeidsrutiner og informasjonsdeling i avdelingen?

Det er mange som sier at dårlige prosesser blir ikke bedre av KI. Greit det, men jeg tror likevel ikke mange kommunikasjonsavdelinger har den luksusen at de kan kutte alt det gamle og erstatte all kompetanse og alle prosesser umiddelbart og fullt og helt. KI må fases inn i hverdagen, mens man løper. Det krever enighet om retning.

Det er kanskje litt kjedelig å bruke tid på overordnede temaer. Det er mye morsommere å diskutere valg av CoPilot eller ChatGPT, hva vi kan bruke en OpenClaw til og hvor langt vi skal tillate den nye superkule agenten å ta ansvar for all innholdsproduksjon på stadig flere kanaler.

Jeg tror likevel det er lurt å løfte blikket, og starte med noen overordnede vurderinger. Retningen inn i fremtiden blir bedre da.