Fagfrokost med Trygg Trafikk

For hvordan får man unge gutter til å høre etter? For å svare på det, hadde vi under fagfrokosten med oss folkene bak kampanjen. De fortalte hvordan innsikt, et lyttende øre og kreativ bruk av populærkultur kan skape kommunikasjon som faktisk betyr noe for en målgruppe som ikke alltid føler seg inkludert.

Det hele startet med det dystre bakteppet for kampanjen. For da Trygg Trafikk tok et dypdykk i ulykkesstatistikken, la de merke til et brått skifte: Når unge går fra 15 til 16 år, øker risikoen i trafikken markant. Og når unge mister livet eller skader seg på veiene, er det oftest gutter det går galt med. Faktisk er 7 av 10 unge som dør eller blir hardt skadet i trafikken gutter.

Med såpass tydelige tall var det åpenbart at noe måtte gjøres, men utfordringen krevde mer enn en ny plakatkampanje. Det handlet ikke bare om bilbelte og fartsgrenser, men om identitet, fellesskap og selvfølelse. For bak rattet sitter unge gutter som fortsatt formes. Hjernene deres er fremdeles i utvikling, de har lav risikooppfattelse, og følelsen av å bli forstått er ikke alltid tilstede.

Trygg Trafikk visste at de trengte en ny tilnærming, og med Volvo som samarbeidspartner tok de sats og begynte å lete etter en ny vei inn til målgruppen.

Om man skal få gutter til å høre etter, må man først høre på dem. Derfor ble det naturlig å invitere gutta med på biltur. I videoformatet for kampanjen møter vi unge profiler som snakker sammen om livet, holdninger, grenser og ansvar mens de kjører bil.

Bilen er en ypperlig arena for den gode samtalen. Det er et sted der man kan snakke uten å måtte se hverandre rett i øynene, som føles trygt og åpner for ærlighet. Forskning bekrefter det, og videoene beviste det. Gutta åpnet seg.

I samarbeid med produksjonsselskapet Sølvrev ble det laget fire episoder med forskjellige temaer og profiler:

• Rus, med rappere i førersetet
• Fart, med idrettsutøvere
• Uoppmerksomhet, med gamere
• Sikring, med en blandet gruppe

Den gjennomgående stemmen var TikTok-profilen Mankegard som er kjent for ekte, hjertevarmt og humoristisk innhold. Han ga kampanjen det løftet den trengte, og ble en brobygger mellom avsender og publikum.

Alt innhold ble først lansert organisk på TikTok, uten at det var viktig hvem som stod bak. Når det funker, funker det – og det gjorde det. Etter hvert ble innholdet også distribuert gjennom betalt annonsering og YouTube, samt til en bredere målgruppe, blant annet foreldre.

Totalt ble det laget hele 77 videouttak. Av disse trengte 40 musikk, og det ble inngått samarbeid med Warner og Metropolen for å lage en egen låt med kampanjens budskap i seg. En låt som endte opp med å leve sitt eget liv utenfor kampanjen. I tillegg ble design og merch skapt av målgruppen selv for at det skulle føles ekte.

Lanseringen skjedde på en videregående skole med en tydelig markering av at gutta fortjener oppmerksomhet. Ikke som problemet i statistikken, men som løsningen.

Mot slutten av fagfrokosten tok analysebyrået Opinion ordet med ferske resultater for kampanjen, sammen med et tydelig budskap: «Ta vare på gutta» er en av de sterkeste kampanjene de har målt. Det som gjør kampanjen spesiell, er at den ikke bare treffer ett sted. Den snakker både til hjernen og hjertet – til fornuften og følelsene.

Kampanjen skåret høyt på troverdighet, relevans, oppmerksomhet, inntrykk og unikhet. Den unngikk også klisjéfellen «voksne som prøver å være kule», og derfor har responsen vært overveldende positiv.

Vi er stolte av at «Ta vare på gutta» har vist viktigheten av å bli hørt, og at det går an å få unge gutter til å bremse.

Se alle episodene på TikTok eller YouTube.