Faglig frokost
Funker egentlig kommunikasjonen din?
Hver måned inviterer Trigger sine kunder, samarbeidspartnere og venner til faglig frokost. Denne månedens tema var målsetting og måling, hvor vår strategiske planner Marianne Brenk Knutsen snakket om viktigheten av et godt målhierarki. Her kan du lese mer om hva hun fortalte om:
I en tid med kostnadskontroll og kutt er markedsbudsjettet ofte det første som ryker. Derfor er det spesielt viktig nå at vi klarer å demonstrere verdien av arbeidet vi gjør.
Vi må vise at kommunikasjon ikke er en utgift, men noe som genererer inntekt eller på annet vis bidrar til at virksomheten når de overordnede målene. For å gjøre det er det lurt å sette målene inn i et målherarki.
I annonsørrapporten til ANFO (oktober 2023) sier hele 43% av annonsørene at de vil kutte i totalbudsjettet for reklame, informasjon og annen kommunikasjon. Det er et høyt tall, spesielt når vi vet at markedsføring i økonomiske nedgangstider kan gi fantastiske utslag! For når konkurrentene bruker mindre penger og som en konsekvens får mindre trykk og lavere synlighet, har man gode muligheter til å få opp sin egen share of voice, altså merkevarens andel av samtalen innenfor kategorien. Vi vet også at det er en sammenheng mellom share of voice og markedsandeler, så dette er en ypperlig anledning til å ta en større del av kaken.
I The Nordic CMO Survey 2023 er det også noen interessante funn. Kun 69% av markedssjefer mener markedsføringsmålene henger sammen med forretningsmålene. Bare halvparten opplever at markedsteamets bidrag for å nå målene blir verdsatt, og kun 30% er enig i at det er samsvar mellom bedriftens vekstambisjoner og investeringer i markedsføring.
Derfor er det en viktig oppgave for oss alle å vise denne sammenhengen. Det kan vi få til med et målhierarki. Et målhierarki viser hvordan kommunikasjonsmål henger sammen med forretningsmål via adferdsmål. I tillegg er målhierarkiet et fantastisk verktøy for oss, byrå og kunde, for å skape en felles forståelse for hvordan vi skal jobbe med kommunikasjonen.
Når vi skal sette opp målhierarkiet begynner vi alltid på toppen, med forretningsmålene. Ikke alle mål er like gode her. Vekst i antall for eksempel er et mål som kan gi incentiver om å dumpe prisen. Markedsandelsmålderimot er eksempel på et godt mål, fordi det sier noe om hvordan vi presterer i forhold til konkurrentene, og gir oss derfor en tydelig indikasjon på om kommunikasjonen virker. Men, det finnes flere gode mål, så her handler om å finne det som passer for virksomheten.
Etter forretningsmålene er satt ser vi på adferdsmål, hva må målgruppen gjøre for at vi skal nå forretningsmålene. Til slutt blir vi enige om kommunikasjonsmålene, altså definerer vi hva målgruppen må oppdage, tenke og føle for at de skal gjøre som vi vil (adferd).
Det er viktig at målene er kvantifiserbare. Derfor må vi ha tall/nullpunkt ved oppstart, og måle underveis og i etterkant. Her samarbeider vi ofte med analysebyrå, for eksempel Opinion. Målene må også være realistiske. Det er ingen vits å sette mål vi ikke har råd til å nå, selv om vi selvsagt skal tillate oss at målene er ambisiøse. Samarbeid med mediebyrå er veldig viktig her.
Når målene er satt og konkretisert kan vi gå i gang og utvikle kreativ kommunikasjon i verdensklasse, som evner å engasjere målgruppen og flytte tallene!
Vil du høre mer om måling og effekt, eller trenger du hjelp til å sette opp et målhierarki? Ta kontakt med Marianne på marianne@trigger.no