Ta vare på gutta
Hvordan når man gjennom til en målgruppe som ikke vil bli fortalt hva de skal gjøre? Med kampanjen «Ta vare på gutta» gikk Trygg Trafikk og Volvo sammen om å møte unge menn i øyehøyde med respekt, innsikt og ekte samtaler. Resultatet ble en ny type trafikksikkerhetskommunikasjon – der gutta selv fikk ordet.
Bakgrunn
Sju av ti unge som dør eller blir hardt skadd i trafikken, er gutter. Alvorlige trafikkulykker er bare én av mange dystre statistikker unge menn topper. Samtidig opplever mange å bli oversett i samfunnsdebatten. De kjenner på press rundt kropp og prestasjoner, sliter med psykisk helse og føler seg usikre på fremtiden.
Trygg Trafikk ønsket å gjøre noe med dette. Innsikten viste at mange gutter føler at samfunnet har mange meninger om hvordan de bør oppføre seg – men få spør dem først. Kampanjens mål ble derfor tydelig: Å møte gutta med forståelse, ikke formaninger. Snakke om trafikksikkerhet på deres premisser – og samtidig anerkjenne det som skjer i livene deres utenfor bilen.
Løsning
Forskning viser at bilen er en arena hvor terskelen for å snakke om vanskelige ting blir lavere. Fraværet av øyekontakt, en avgrenset tidshorisont og følelsen av trygghet i bilkupéen legger til rette for ærlige samtaler. Dette ble nøkkelen til kampanjens kreative løsning.
Vi lot TikTok-profilen Gard Øksendal (MankeGard) ta med kjente Gen Z-profiler på kjøreturer, der samtalen fikk flyte naturlig. I bilens trygge rammer snakket de om fart, risiko og ulykker – men også om psykisk helse, utenforskap, prestasjonspress og maskulinitetsidealer. Målet var ikke å komme med pekefingre, men å speile målgruppens virkelighet og la dem selv reflektere rundt hvordan man tar vare på hverandre – også i trafikken.
Innholdet ble produsert i både lange og korte formater, og distribuert på plattformer der målgruppen allerede er, og hvor autentisk og ekte innhold står sterkest.
For å skape ytterligere emosjonell resonans utviklet vi låten Ta vare (XC90) i samarbeid guttegruppa Metropolen og Warner Music. De visuelle elementene ble utformet av kles- og kunstkollektivet Cute Shit Kids, som også leverte merch til kampanjen.
Parallelt med kampanjen utviklet vi også undervisningsmateriell rettet mot ungdomsskole og videregående skole med utgangspunkt i det samme materiellet, som gav lærere og elever verktøy til å snakke om kampanjetemaene i klasserommet.
Gjennom alle grepene jobbet vi for å forankre ett sentralt budskap: For at gutta skal senke farten, må de først få senket skuldrene, komme frem til egne konklusjoner og et felles ønske om å ta vare på gutta.
Resultater
Kampanjen Ta vare på gutta fikk betydelig gjennomslag, både i rekkevidde og i effekt – og det med et begrenset mediebudsjett.
Totalt ble kampanjen sett over 10 millioner ganger, hvorav mer enn 2 millioner visninger var organiske (ikke betalte). Videoene hadde høy seertid og delingsrate, og ble aktivt spredt i alt fra bil-, gaming, musikk og fotballmiljø og gjennom målgruppens egne kanaler. Både Musikken og merchen fra kampanjen fikk betydelig oppmerksomhet og ble et virkemiddel for å forsterke autensiteten og det emosjonelle båndet i kampanjen. I en tid rekordlav oppmerksomhet fikk vi målgruppa med på å se over 15 minutter mini-dokumentarer på en plattform dominert av korte videoer.
Analysebyrået Opinion har så langt meldt om oppsiktsvekkende resultater: Kampanjen hadde en uhjulpet erindring på 42 prosent, en OBS-verdi på 48 prosent og en troverdighet på hele 75 prosent. 68 prosent forsto budskapet, 63 prosent likte det, og 61 prosent opplevde det som unikt. 55 prosent vurderte det som relevant for dem selv, og 41 prosent oppga at de ønsket å se mer. I tillegg rapporterte 47 prosent at kampanjen ga dem et mer positivt inntrykk av Trygg Trafikk som avsender.
Se hele serien på TikTok @trygg.trafikk / tavarepågutta.no
