Politikk i feeden
Hvordan endret valgkampen spillereglene for å nå de unge?
Hver måned inviterer Trigger kunder, samarbeidspartnere og venner til faglig frokost. Denne gangen så vi nærmere på hvordan unge ble engasjert i årets valgkamp.
Valgkampen er et godt eksempel på hvordan man lykkes, eller bommer, når man prøver å treffe unge mennesker med høyt informasjonsnivå og enda høyere forventninger.
Under fagfrokosten i Torggata delte Vilde Vågsland fra Opinion, Maren Olava Hütt fra VG og Ketil Raknes fra Høyskolen Kristiania sine perspektiver og ga oss et tydeligere bilde av hvorfor årets valgkamp traff unge annerledes enn tidligere.
Fanget av feeden
Vilde Vågsland er seniorrådgiver i Opinion og ansvarlig for deres årlige UNG-rapport, og hun tok oss med gjennom innsikten bak tallene fra årets undersøkelse. Hun beskrev en generasjon som lever i en konstant strøm av innhold som finner dem før de finner det selv.
Et Debatten-klipp her. En TikTok om Gaza der. En influenser som forklarer skattepolitikk på 30 sekunder. Dette er ikke støy, men deres viktigste nyhetskilde.
Samtidig kan to unge sitte ved siden av hverandre og likevel leve i to helt ulike informasjonsunivers. Alt bestemt av hva algoritmene tror de personlig vil engasjeres mest av.
Her er noen av funnene Opinion trakk frem:
- Unge bruker i snitt 7,3 timer på mobilen hver eneste dag
- 4 av 10 mener at uten sosiale medier ville de ikke fått med seg nyheter fra redaktørstyrte medier
- 6 av 10 mener det er viktig å holde seg oppdatert på nyheter
- 1 av 3 er slitne av å sjekke alt
- 45 prosent er bekymret for demokratiets fremtid
Algoritmen som redaktør
TikTok har gått fra å være en app for barn til å bli en av de viktigste kanalene inn mot unge målgrupper. For mange er TikTok den egentlige forsiden. Det er her de bestemmer seg for om de vil lese mer.
SoMe-journalist i VG, Maren Olava Hütt, fortalte hvordan redaksjonen hennes jobber for å fange unges oppmerksomhet. Det innebærer at de jobber etter andre spilleregler. Mens en viktig nyhetssak kan krasje, kan et lettbeint videoklipp gå viralt. Derfor handler strategien om å levere nyheter på unges premisser.
Ifølge VG-oppskriften bør innholdet være:
- Rett på sak
- Nært og ekte
- Effektivt
- Relevant
- Skape tillit
- Være unikt
Hun trakk også frem stortingsvalget som et eksempel på hvordan VG tok unge, og det de er opptatt av, på alvor. For eksempel var det flere unge influensere som lagde eget valginnhold og arrangerte debatter, noe VG dekket det som et politisk fenomen på lik linje med tradisjonelle debatter.
Flere valgkamper i én
Leder for Institutt for kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania, Ketil Raknes, avsluttet med ferske funn fra årets valgkampsanalyse. Han pekte på tydelige utviklingstrekk som endret premissene for å nå unge velgere.
Polariseringen øker, og selvpolarisering skjer i særlig grad blant unge menn, som i større grad enn tidligere søker mot eller blir eksponert for innhold og fellesskap som bekrefter egne holdninger. Samtidig som det snakkes mye om en økende høyrebølge blant unge menn, foregikk det også en venstrebølge blant unge kvinner.
Dette skjer parallelt med rekordhøy valgdeltakelse og en valgkamp der pengebruken aldri har vært høyere. Sosiale medier spiller en stadig viktigere rolle i mobilisering og danner i praksis helt ulike politiske rom for ulike grupper unge velgere. Raknes påpekte at det også utspilte seg to valgkamper samtidig. En for de voksne, godt forankret i tradisjonelle medier. Og en for de unge, styrt av algoritmer, influensere, podkastklipp og politiske TikToks.
Gjennom fagfrokosten ble det tydelig at kampen om de unge krever andre strategier og helt nye måter å bli relevant på. Spørsmålet var derfor ikke bare hvem som nådde dem, men hvem som faktisk forsto hvordan.
