Relevans over rangering
Tillit er det nye klikket
Av: Fredrik Myhre, seniorrådgiver teknologi og KI i Trigger
Søk handler ikke lenger bare om å klatre på resultatsidene til Google. Med KI-drevne språkmodeller flyttes kampen om synlighet til å bli valgt som kilde i genererte svar. Det gir PR og troverdig innhold en helt ny betydning.
Søk er i ferd med å endre seg, og det skjer fort. I mange år har vi vært vant til å skrive inn et spørsmål og få en lang liste med resultater fra Google, og hele spillet har handlet om å klatre så høyt som mulig på denne listen. Nå flyttes kampen om synlighet til KI-drevne søk, der språkmodeller som ChatGPT, Gemini og Perplexity setter sammen svarene for oss.
I stedet for å få en liste med lenker, får vi et skreddersydd svar, ofte uten å måtte klikke oss videre. For merkevarer betyr det at målet ikke lenger er trafikk i seg selv, men å bli valgt som en kilde i svaret.
KI endrer spillereglene for søk
I tradisjonell søkemotoroptimalisering (SEO) handlet alt om nøkkelord og klikk. Målet var å treffe de rette søkeordene og sikre seg flest mulig besøk. Med KI-søk er logikken en annen. Her handler det om å lage innhold som oppfattes som nyttig, relevant og troverdig nok til å bli sitert i svaret. Brukerne får raske og ferdig sammenstilte svar, og verdien flyttes fra klikk til anbefaling.
Dette skiftet gjør også at KI forstår mer av hvorfor vi spør, ikke bare hva vi spør om. Modellene lærer etter hvert hvilke behov, vaner og preferanser vi har, og dermed blir svarene mer personlig tilpasset. Det betyr at innhold som skaper tillit, er tydelig formulert og satt i riktig kontekst, blir helt avgjørende.
Redaksjonelt innhold som inngangsbillett
Når språkmodeller velger hvilke kilder de skal trekke inn i et svar, er det pålitelighet som teller mest. Det gjør at klassiske PR-grep – som pressemeldinger, kronikker, faglige innlegg og synlighet i medier – får en ny og enda viktigere rolle. Jo oftere merkevaren din blir nevnt i troverdige kilder, desto større er sjansen for at den dukker opp i et KI-svar.
En måte å forstå dette på er gjennom begrepet «Share of Recommendation». Det handler om hvor ofte en merkevare faktisk anbefales når noen spør en språkmodell om råd. Før målte vi suksess i antall klikk. Nå handler det om sannsynligheten for å bli valgt.
Denne utviklingen forsterkes av at KI-aktører inngår avtaler med mediehus. Når OpenAI for eksempel samarbeider med Schibsted, vil innhold fra VG og Aftenposten oftere brukes som kilder. For merkevarer betyr det at klassisk PR-arbeid i anerkjente og pålitelige medier kan være avgjørende for å vinne synlighet i KI-søk.
Fra søkemotor til kjøpemotor
Neste steg er at KI ikke bare gir oss anbefalinger, men også handler på våre vegne. OpenAI og Google utvikler nå KI-agenter som kan søke, sammenligne og fullføre kjøp uten at vi trenger å være med i prosessen. Se for deg at du spør om en ny jakke. I stedet for bare å foreslå alternativer, kan KI bestille den for deg – ferdig betalt og levert. Søkemotorer er på vei til å bli kjøpemotorer.
SEO og KI-søk henger fortsatt tett sammen. Begge handler om å bli funnet, men spillereglene er annerledes. Merkevarer må forberede seg på en fremtid der KI både anbefaler og tar kjøpsbeslutninger på vegne av brukerne. Blir du ikke valgt av KI, blir du heller ikke valgt av brukeren.
I Norge har vi gode forutsetninger for å møte denne utviklingen. Vi har høy digital kompetanse, sterke fagmiljøer innen KI og selskaper som allerede investerer tungt i teknologien. De merkevarene som klarer å bygge tillit og åpenhet, og samtidig levere innhold som språkmodellene faktisk kan bruke, vil vinne kampen om oppmerksomheten i en tid der søk aldri blir det samme igjen.