Vaksinekampanje: Gjør det for deg selv
Vaksinekampanje: Gjør det for deg selv
Mens de unge satt livene sine på vent under koronapandemien, ble de eldre etter hvert fullvaksinerte og kom ut av det som den vinnende part. Hva hvis vi snudde det kjente vaksinebudskapet på hodet? Fra «Gjør det for bestemor» til «Gjør det for deg selv»? Slik økte vi vaksinasjonsraten blant unge fra 50 % til knusende 87 % på bare åtte uker.
![](https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=113&imgixProfile=proxy&q=90&w=200&s=b75084a3d1409618016a0d75c32705ff 200w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=226&imgixProfile=proxy&q=90&w=400&s=d205107815aa064729b546c7316f24c8 400w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=339&imgixProfile=proxy&q=90&w=600&s=ab7c3ebb0546ad54ac39203ae1422e44 600w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=452&imgixProfile=proxy&q=90&w=800&s=d3f8dc3d7444d44d9ae7bfd8d959b084 800w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=565&imgixProfile=proxy&q=90&w=1000&s=56446979903b36dc219db806b652dc19 1000w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=678&imgixProfile=proxy&q=90&w=1200&s=feaba1ed538a52b82b33cee68be84102 1200w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=791&imgixProfile=proxy&q=90&w=1400&s=90b62fbbc7d966bb7e042a2a1ccdca2c 1400w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=904&imgixProfile=proxy&q=90&w=1600&s=41fd05cf7fdf8d8a26ec6e8d96901878 1600w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1017&imgixProfile=proxy&q=90&w=1800&s=43f04ce166a1d0830bfe7a834dc0403c 1800w, https://trigger-proxy.imgix.net/https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2F36Rssf4gREM%2Fmaxresdefault.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1130&imgixProfile=proxy&q=90&w=2000&s=db78530cc489d2a5a3f8ca7e901d0443 2000w)
Oppgaven og innsikten
Siden starten av koronapandemien har budskapet mot de unge vært at de må beskytte de eldre og sårbare gruppene i samfunnet, ved å følge strenge restriksjoner og regler. De ikoniske «Gjør det for Oslo»-plakatene har vært synlig i alle hjørner av hovedstaden gjennom pandemien. Ved starten av kampanjeperioden var vaksinasjonsraten i målgruppen rundt 50 % i målgruppen. Oppgaven og målet med kampanjen var å oppfordre den yngre generasjonen i Oslo til å ta vaksinen, og gjennom det øke vaksinasjonsdekningen i målgruppen.
Mens de unge satt livene sine på vent, ble de eldre etter hvert fullvaksinerte og kom ut av det som den vinnende part. Hva hvis vi snudde det kjente budskapet på hodet? Fra «Gjør det for bestemor» til «Gjør det for deg selv»? Og hvem var bedre til å gi dem disse gode nyhetene enn besteforeldrene selv? Her lot vi besteforeldrene uimotståelige heiarop være i sentrum: «Ikke tenk mer på oss – vi har det bra!». Dette ble en troverdig og kjent stemme som målgruppen kunne stole på.
![](https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=225&q=90&w=400&s=95cec89e62e9691709ded631b8ed1598 400w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=337&q=90&w=600&s=3ec8b7dd4789cd245783bb7d26587d29 600w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=449&q=90&w=800&s=4eb5ba963392b30657a1c905cec8ec14 800w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=562&q=90&w=1000&s=aee4600ee7f301b182ea248ffd95fb28 1000w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=674&q=90&w=1200&s=010ebe6abdfff5abd3219dd379ca2fbe 1200w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=787&q=90&w=1400&s=f80d5fffebe3ffac9a60502ad049f85a 1400w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=899&q=90&w=1600&s=42e0798761f73524462c0019b2904ee1 1600w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1011&q=90&w=1800&s=b83b27af403220035e14ed1e527fda31 1800w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A3522.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1124&q=90&w=2000&s=5d06d721ca64676c48e422598daaa517 2000w)
![](https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=225&q=90&w=400&s=7068cd6a1df9021523a8ce4c3c734a8f 400w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=337&q=90&w=600&s=7ac6e83ef4a63ed6a87dbea560613f9b 600w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=449&q=90&w=800&s=35ea9466f09e5bb02149c99982be6e1c 800w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=562&q=90&w=1000&s=f7b02388704bb1b7014d79c27f354d01 1000w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=674&q=90&w=1200&s=3dc71639cb18f0527a06e1e35ccfe325 1200w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=787&q=90&w=1400&s=828f98c8418e02d573f4db482fb56dd3 1400w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=899&q=90&w=1600&s=8432f2e3ba10984bfcc8f62b6d7e6a8b 1600w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1011&q=90&w=1800&s=749e7a2742c9fbedf3237374e04ac2ec 1800w, https://trigger-web.imgix.net/GA7A2218.jpg?auto=compress%2Cformat&crop=focalpoint&fit=crop&fm=jpg&fp-x=0.5&fp-y=0.5&h=1124&q=90&w=2000&s=2877b167cd94c6d98ac18215b95d9d3e 2000w)
Løsningen
For å overbevise unge folk i Oslo om å vaksinere seg lot vi besteforeldrene deres gjøre nettopp det. Gjennom en autentisk filmserie oppfordret en mangfoldig og sjarmerende gjeng med besteforeldre barnebarna sine om å ta vaksinen og gjennom det få livene sine tilbake. Vi ba også Oslos byrådsleder, Raymond Johansen, om å gjøre det samme.
I tillegg engasjerte vi målgruppen med å tilby dem sommerjobb der de skulle henge opp kampanjeplakater med QR-koder rundt omkring i byen. Vi valgte strategiske plasser som hadde vært stengt i lockdown-perioden, for å minne målgruppen på at disse stedene ville igjen være tilgjengelige for dem når de hadde vaksinert seg. Kampanjen fungerte på flere nivåer og utnyttet både bakkenivået med plakater og tilstedeværelse fysisk i de riktige miljøene, i tillegg til gode kampanjesett i de fleste sosiale medier.
Resultatene
Etter bare åtte uker hadde vaksinasjonsraten økt fra 50 % til knusende 87 %, målt med kommunens egne registreringsdata. Hele 44 % av nett-trafikken kom fra QR-kodene på plakatene. En meningsmåling på Instagram i slutten av kampajeperioden engasjerte massivt, med mer enn 22 % som involverte seg og brukte god tid på hovedbudskapet i kampanjen. 86 % stemte på at de gledet seg til å bli fullvaksinerte. Ved å vise folks multikulturelle bakgrunner og historier fikk vi også hyllet mangfoldet i Oslo på en naturlig måte.
Ved å sette byrådslederen i Oslo, Raymond Johansen i front, fikk også kommunen styrket sin posisjon og relasjonen til en målgruppe som tradisjonelt har liten eller ingen kontakt med kommunen sin. Vi fikk nasjonal mediedekning både i NRK og VG der kampanjefilmen, våre ambassadører og våre unge engasjerte sommerjobb-ansatte fikk god plass. Ideen om å motivere den unge befolkningen i Oslo til å ta vaksinen gjennom betryggende meldinger fra sine besteforeldre fungerte.