T

Vi må ta lærdom av en av de mest suksessfulle digitale kampanjene verden har sett

Nyhet

Mye tyder på at Trump-kampanjens digitale nybrottsarbeid var det som skulle til for å sikre at velgerne i de avgjørende vippestatene endte opp med å stemme på Trump eller, like viktig, at de ikke stemte på Hillary Clinton.

Er manipulasjon greit? 

Nå som vi gradvis får vite mer om hva som gjorde Donald Trumps presidentseier mulig, er det viktig at vi tar lærdom av en av de mest suksessfulle digitale kampanjene verden har sett. Samtidig er det grunn til å bli skremt. Mest fordi viljen til å ta i bruk absolutt alle virkemidler sier mye om hvor langt den nåværende amerikanske presidenten er villig til å gå for å vinne, men også fordi Trump-kampanjen tok i bruk metoder som markerer et farlig skifte i kommunikasjonshistorien.

Jobbet for å påvirke ditt valg

Ved å kombinere psykografisk forskning med adferdsdata, ny teknologi og Facebook som plattform for å samle brukerinnsikt og distribuere individuelt tilpasset informasjon, jobbet de målrettet for å påvirke utfallet av ditt valg.

Med utgangspunkt i en database på millioner av personlighetsprofiler, samlet inn gjennom digitale personlighetstester, har de tilgang til så store datamengder at alt de trenger for å si noe om hvor du kommer fra, seksuell legning, politiske preferanser, trosretning, intelligensnivå og alkohol-, tobakk- og narkotikabruk, er tilgang til 68 «likes» på Facebook-profilen din.

Desto flere «likes» de får tilgang til, desto mer vet de om dine foreldre, venner og partner, om selvbildet ditt, hva du drømmer om, frykter og begjærer – og de vet det med en treffsikkerhet på 95 prosent.

Digitalt nybrottsarbeid som sikret stemmer

Dette er oppsiktsvekkende nok i seg selv, og det blir ordentlig skremmende når metodikken reverseres. For ved å sette Facebook-adferden din opp mot databasen med personlighetsprofiler kan Trump-kampanjen også kategorisere din personlighet etter hvert som du «liker» nyhetssaker, venneoppdateringer og kjendisprofiler – og det på et detaljnivå som gjør at de vet om du er en overbeskyttende far, frustrert og arbeidsledig, eller en demokrat som ennå ikke har bestemt deg for hvem du vil stemme på.

La det være sagt. Hovedårsaken til at Donald Trump vant valget i USA var ikke nye kampanjemetoder. Trumps appell stikker dypere og forklares best med kombinasjonen av fremmedfrykt, politikerforakt, økonomiske utfordringer og arbeidsledighet blant den hvite arbeider- og middelklassen i USA.

Likevel er det mye som tyder på at Trump-kampanjens digitale nybrottsarbeid var akkurat det som skulle til for å sikre at velgerne i de avgjørende vippestatene endte opp med å stemme på Trump eller, like viktig, at de ikke stemte på Hillary Clinton.

Nøkkelen til suksessen

For nettopp reverseringen av metodikken var selve nøkkelen til Trump-kampanjens digitale suksess. For uten en eneste etisk betenkelighet delte de opp den amerikanske Facebook-befolkningen i 32 ulike personlighetskategorier. Deretter rullet de på med svertebudskap, falske nyheter og hatsk retorikk som de dopet med data og personlig tilpasning.

De målrettet fryktbudskap mot dem som allerede var bekymret, forsterket tvilen hos tvilerne og nøret opp hatet mot politikerne blant dem som allerede var negativt innstilt.

På det mest intense kjørte de ut 175.000 variasjoner av budskap på én og samme dag. Oftest delt fra andre avsendere enn Trump selv og distribuert som såkalte «dark posts» på Facebook, slik at ingen andre enn mottagerne fikk se hva dine budskap handler om.

Seier for enhver pris var mottoet til Trump-kampanjen. Vant gjorde de. Og nå må verden leve med konsekvensene i fire lange år.

Greit at utviklingen fortsetter?

Når det i 2017 går mot valg i flere land i Europa, deriblant her hjemme, er dette lærdom vi må ta med oss. Ikke nødvendigvis for å gjenta suksessen, men for å ta stilling til om vi synes det er greit at denne utviklingen fortsetter. Om vi i det hele tatt kan snakke om demokratiske valg, når storebror ikke lenger nøyer seg med å se deg, men tar i bruk alle virkemidler for å manipulere deg til å ta de valgene han ønsker?

Svaret på det er i beste fall kanskje, men mest sannsynlig er det nei.

Derfor haster det med en debatt om etiske og juridiske kjøreregler. Ikke bare i kommunikasjonsbransjen der jeg jobber, men også i politikken, i næringslivet og blant folk flest. Synes du det er greit å bli manipulert på denne måten?

Flere ser til Trump?

I skrivende stund er de politiske strategene allerede i gang med å planlegge høstens valgkamp, og hvis vi skal dømme ut ifra utviklingen i det politiske ordskiftet her hjemme, er det mye som tyder på at flere ser til Trump når de nå planlegger for egen valgsuksess. 

Debatten blir heller ikke mindre viktig når vi vet at Cambridge Analytica, selskapet som spilte en nøkkelrolle i Trump-kampanjen, varsler at de nå vil satse på det kommersielle reklamemarkedet.

Her hylles allerede ny teknologi som gjør det mulig å personifisere budskap og øke treffsikkerheten som det nye idealet. For deg som menneske er resultatet mindre reklamestøy og mer relevant informasjon om tilbud, produkter og tjenester som er tilpasset ditt personlige behov. For markedsførerne er resultatet økt effekt av markedsinvesteringene.

Vi har med andre ord tilsynelatende en vinn-vinn-situasjon som alle parter bør være fornøyde med. Det eneste problemet er at veien fra personlig og tilrettelagt informasjon til kynisk manipulasjon aldri har vært kortere.

For det er lett å tenke seg hvor fristende det er for et pengespillselskap å utnytte at du er disponert for spillegalskap til å trigge ditt første spill, at en slankemiddelprodusent utnytter at du befinner deg i risikosonen for spiseforstyrrelser til å selge deg produkter som gir deg en syltynn kropp eller at en tilbyder av forbrukslån spiller på shoppingfetisjen din for å selge deg et lån du egentlig ikke har råd til.

Arena for privatlivets fred

Når man kan vite så mye om enkeltmenneskers personlighet, følelser og preferanser og attpåtil er i besittelse av verktøyene som trengs for å skreddersy og distribuere budskap til enkeltmennesker, skal det ikke mye til for å få deg til å ta de valgene man ønsker.

Det åpner for store kommersielle og politiske gevinster, men spørsmålet vi må ta stilling til som myndigheter, bedrifter og enkeltpersoner, er om vi synes det er greit å utnytte denne innsikten til å påvirke folks vaner og valg – eller om utviklingen har gått for langt?

Om det er på tide å stoppe opp, stille spørsmål og definere noen tydelige retningslinjer for hvor personlige det er OK å være før vi beveger oss inn på en arena som for alltid bør overlates til privatlivets fred?

Retningslinjer og lovverk må oppdateres

I Norge er politisk TV-reklame ulovlig fordi påvirkningskraften til TV-mediet er så stor. Både kommunikasjons- og reklamebransjen har etiske regelverk som er tydelige på at vi skal snakke sant, unngå å sverte andre og generelt opptre i tråd med god etikk.

Det vitner om at ønsket om å opptre redelig er til stede, men for å sikre at de gode intensjonene skal ha gyldighet i en digital tid, må både retningslinjer og lovverk oppdateres.

For akkurat som effekten av TV-reklame ikke lenger kan måle seg med de mest avanserte digitale metodene, kan heller ikke lover og regler som ble utarbeidet for gårsdagens medievirkelighet regulere den utviklingen som finner sted i dag.

Hårfin grense

For i en verden hvor enorme datamengder, ny teknologi, forskning og vitenskap smelter sammen, er grensen hårfin mellom personlig tilrettelegging og profesjonell manipulasjon. Det stiller krav til oppdaterte etiske retningslinjer og lovverk som regulerer hva som er rett og galt.

Det trenger vi som enkeltpersoner for å sikre at vi har kontroll på hvor smarte de som jobber med politisk kommunikasjon og kommersiell markedsføring skal få lov til å bli.

Det trenger vi for å unngå at politikere, næringsliv og kommunikasjons- og reklamebransjen blir så forført av de nye mulighetene at de i praksis ender opp som en gjeng med svindlere.

Skrevet av Preben Carlsen, konsernsjef i Trigger. Artikkelen ble først publisert i Aftenposten.

Del: